Давайте признаемся: в 2021 году медийному проекту будет тяжело, если он не будет ориентирован на определённую аудиторию. Мы развиваем сторителлинг, делаем упор на человекоцентричность, становимся гибкими, придумываем что-то новое — всё для того, чтобы читателя или клиента заинтересовало то, что мы для него создали. И эта сосредоточенность на особенностях аудитории концептуально не так уж и плоха: из неё рождаются удобство, разнообразие и живость, которой не всем медиа хватает. Положительных примеров такой ориентации на пользователей очень много, особенно среди крупных проектов. Например, новое медиа «Как есть» от «Кухни на районе» очень здорово решает проблемы тех, кто любит готовить дома, но боится или не знает, как добавить щепотку экспериментальности в свои блюда. На сайте проекта мы видим нестрогий tone of voice, короткие и несложные рецепты блюд с ресторанными названиями, гифки с инструкциями, подкасты и интервью для тех, кто хочет углубиться в кулинарию. Адаптированный контент для Инстаграма такой же: понятный, наглядный и живой.

Мы каждый день обрабатываем большие объёмы информации, поэтому, чтобы облегчить себе жизнь, проще выбрать ряд изданий и инфлюенсеров, которые точно будут публиковать полезные и качественные материалы на интересующую нас тему. Одним словом, будут выступать в качестве экспертов в своей сфере. Сайт (раньше — просто блог в соцсетях) «Купрум» посвящён теме здоровья, но говорит о ней с научной точки зрения. Редакция публикует экспертные статьи, написанные простым языком, общается с докторами и учёными, и люди, которым такая тема интересна, это ценят (у «Купрума» сравнительно большая и лояльная для медицинского медиа аудитория — в Инстаграме, например, 56 тыс. подписчиков).

Если раньше медийщики писали яркие, захватывающие тексты, то сейчас к этому добавляется потребность делать вообще все элементы материала, сайта и приложения удобными. Всё должно быть кратко, интересно и понятно — так, чтобы читатель не тратил лишнего времени. В ход идут и инфографика, и сокращение текстов, и видеоэлементы, и разные вариации параллакса, а также другие инструменты копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков и продюсеров. Приведём в пример уже не новый, но очень эффективный формат карточек, который хорошо прижился в Инстаграме. Например, пост журнала t_gorod, который будет наглядным руководством для тех, кто хочет сходить в музей, но не знает в какой. Коротко? Да. Наглядно? Да. Проблему решает? Да!

Мы пользуемся большим количеством разных платформ, но не можем давать читателям один и тот же контент на каждой из них. То, что круто смотрится на сайте в виде большого текста — иногда нужно адаптировать под соцсети. То, что собирает хорошие охваты в ВКонтакте — не всегда даст такие же показатели в Инстаграме. Нужно адаптировать контент исходя из особенностей платформы. Вспомним кейс «Додо пиццы». Бренд решил зайти в ТикТок: сначала использовал своё рекламное видео из Ютуба, но креатив отрабатывал нестабильно. Агентство, занимающееся проектом, тестировало другие подходы к подаче, каждый раз делая контент более нативным и трендовым — этого требовала платформа. Когда «Додо» стали играть по правилам площадки, рекламные ролики не только стали вирусными, но и показали хорошую конверсию в установку приложения — 20 тыс. новых пользователей пришли за месяц только из ТикТока.

Поддержать имидж проекта могут социальные проекты и небольшие инициативы. Не всегда такая история становится для компании прибыльной в количественном отношении, но в качественном — определенно. У Яндекса, к примеру, есть социальный проект «Помощь рядом». Он помогает благотворительным фондам, бесплатно им предоставляя свои сервисы и просто поднимая осведомленность пользователей о разных проблемах. Например, 2 апреля — Всемирный день распространения информации о проблеме аутизма, и «Помощь рядом» готовила контент к этому важному дню.

Длинные, условно более сложные форматы никуда не делись: на лонгриды, длинные видео и прочие виды подачи контента все еще есть спрос и никуда он не пропадет. Иногда даже имеет смысл работать на сложный формат, который «выстрелит», удивит людей и добавит баллов в карму и к имиджу бренда. В таком контексте вспоминается шоу «Утренняя передача» — это шоу бренда Velkopopovický Kozel, пародия на утренние шоу, в которой снялись Александр Паль и Никита Кукушкин. Бренд интегрируется в каждый выпуск передачи (к слову, помимо пива туда позже пришли Aviasales и Яндекс Алиса), а зрители следят за забавными сюжетами шоу, навевающими ностальгию по утренним программам из 2000-ых. Понятно, что проект затратный, но, судя по комментариям зрителей и новым рекламодателям, это того стоило.