1+1=3 или Как нас подталкивают к необдуманным покупкам

ТЕКСТ АННЫ ОПЫХТИНОЙ

Наш мозг ленив: он не хочет анализировать новую информацию, если у него уже есть готовое, опробованное решение. Первобытному человеку эта привычка позволяла быстро ориентироваться в пространстве и избегать опасностей. Но нам готовые паттерны мешают, особенно в тех случаях, когда необходимо принять взвешенное решение. Использование привычных неотрефлексированных схем ведёт к когнитивным искажениям — систематическим ошибкам нашего мышления, о которых мы уже рассказывали.

О привычке нашего мозга лениться журналисты и рекламщики не просто догадываются, но даже намеренно расставляют для него когнитивные ловушки, привлекая яркими слоганами и интригующими заголовками. Давайте разберёмся, какими именно приёмами пользуются маркетинговые агентства и как поймать их на месте преступления!

Эффект неприятия потерь

Ещё Амос Тверски и Даниэль Канеман, первооткрыватели в области когнитивных искажений, установили: человек не хочет терять потенциальную выгоду или возможность, которая есть у него сейчас, даже когда представляется возможность приобрести что-то равноценное. Экономисты используют для этого другие термины: лучше потерять потенциальную выгоду, чем получить потенциальные убытки.

Это когнитивное искажение заложено в скидках и акциях, которые заканчиваются «уже через 10 дней», и в бесплатных пробных версиях. Нам как будто бы пригодится это приложение в течение бесплатного периода, ведь иначе наши бонусные баллы «сгорят» (какое страшное слово!) к N числу! А эти акции «1+1=3»? Как часто вы соглашаетесь купить сразу 3, 6, 10 пар носков, соглашаясь с тем, что это выгодное предложение и нет смысла переплачивать за носки, которые наверняка понадобятся вам в каком-то отдалённом будущем?

Мы так не хотим потерять уникальное предложение, что покупаем далеко не всегда по-настоящему нужный нам товар.

Эффект знакомства с объектом

Чем чаще мы видим один и тот же предмет, тем более симпатичным он кажется нам. Одним из первых эту особенность нашего мышления исследовал Чарльз Гетзингер. В его класс в Орегонском государственном университете стал приходить ученик в чёрном мешке, из под которого были видны которого только ноги. Сначала другие студенты побаивались и сторонились его, но со временем стали относиться к нему с любопытством и дружелюбием.

Знакомое = то, чему мы доверяем, потому что, кажется, уже знаем

По той же причине мы склонны отдавать предпочтение знакомому бренду больше, чем товару марки, которую видим впервые. Чтобы мы познакомились с компанией, она запускает email-рассылки, чат-боты с напоминаниями и говорит о продукции на максимальном количестве платформ. Одна и та же онлайн-школа присылает подробку курсов и на почту, и в Instagram, делает коллаборацию с подкастами и блогерами. Обилие рекламы может раздражать нас или вызывать усмешку «опять эта реклама!», но... В результате у нашего сознания складывается впечатление, что услугам фирмы или определённой марке можно доверять, ведь мы «знакомы» с ней не первый день.

Эффект компромисса

«Самый дешёвый вариант, наверное, плохой, а самый дорогой — не по карману. Выберу нечто среднее». Это типичный пример, когда мы соглашаемся на компромиссный вариант. Но не каждое среднее арифметическое подходит нам! Учёные Итамар Симонсон и Амос Тверски доказали, что выбор «среднего» мы делаем вне зависимости от того, какой перед нами товар: ополаскиватели для рта, фотоаппараты или апартаменты.

Это когнитивное искажение часто используют разработчики курсов, предлагая три тарифа: базовый, средний и «vip». Даже если все они будут отличаться по контенту и полезности, прибыль вырастет за счет покупок компромиссного варианта.

Используя это когнитивное искажения, магазины даже товары на прилавке расставляют в определённом порядке, чтобы привлечь наше внимание к отстающим по показателям продаж или наоборот популярным позициям.

Но реклама, даже если и пользуется ошибками нашего мышления, не зло. Без неё мы бы просто не узнали об альтернативных вариантах рынка и новых товарах! Однако если мы знаем, как устроена маркетинговая стратегия, совершать обдуманные покупки (и не совершать сиюминутные) будет значительно проще.

Вот несколько советов, как не попасться в маркетинговые ловушки:

— Перед любой покупкой подумайте: нужен ли вам именно этот товар или вы можете рассмотреть альтернативные варианты?

— Проанализируйте, почему вы доверяете этому производителю/блогеру, советующему товар и какие факты подтверждают уникальность и полезность того, что вы хотите приобрести;

— Настороженно относитесь к скидкам, специальным предложениям, даже если они «сгорают» через два дня или 20 минут. Выясните, чем обосновано изменение цены и не повлияло ли это на качество;

— Не торопитесь совершать покупку, если товар кажется знакомым, хотя вы не пользовались им раньше. Попытайтесь вспомнить, где вы слышали о нём и почему решили, что именно эта позиция кажется вам наиболее привлекательной среди аналогов. Не только ли рекламные слоганы сформировали у вас представление о товаре?

— Если вам подарили 30 дней бесплатного пользования приложением, вы не обязаны продлевать подписку. Вспомните, был ли сервис действительно полезен за прошедший месяц и воспользовались ли вы им вообще?

— Прежде чем согласиться на «компромиссный» тариф, подумайте, так ли важны вам бонусные функции или достаточно базового, самого простого варианта.

Не забывайте задаваться вопросом «Действительно ли мне необходима эта покупка и зачем?» и помните: это не последняя распродажа в вашей жизни!